— Как возникла идея создать мультибрендовый шоурум в Дубае?
— Решение открыть мультибрендовый шоурум в Дубае было для меня абсолютно логичным, так как у меня давно открыт мультибрендовый шоурум в Москве. Я увидела, что в Дубае не хватает одежды среднего ценового сегмента: здесь либо люксовые бренды, либо масс-маркет. Ниша качественных, стильных и доступных дизайнерских вещей практически не заполнена. Город полон людей, которые ищут что-то уникальное — эксклюзивные дизайны, безупречное качество, но по разумной цене. Именно поэтому формат мультибрендового шоурума оказался таким востребованным среди местной аудитории, ведь мы предлагаем тщательно отобранные бренды, которые идеально вписываются в этот баланс.

— Дубай — это город люкса и крупных международных брендов. Насколько сложно продвигать молодых дизайнеров и привлекать внимание к нишевым маркам?
— Конечно, конкуренция с мировыми luxury-брендами есть, но в последние годы многие перенасытились люксом. В Дубае огромное количество поводов для выхода: вечеринки, приемы, светские мероприятия — людям хочется выглядеть стильно, но индивидуально. Все чаще клиенты стремятся сочетать люкс с более доступными брендами, создавая уникальные образы. Самое главное, на что здесь обращают внимание, — качество. Если вещь сшита безупречно, клиент ее оценит независимо от имени бренда.

Также мы выбираем нестандартные пути продаж и продвижения, интересные местной аудитория благодаря своей новизне. Это pop-up формат, когда можно не только примерить и купить вещи, но и познакомиться с девушками со смежными интересами и образом жизни, послушать лекции, принять участие в практиках, получить комплементарный массаж лица, макияж, собрать образ и многое другое — в одном месте.

— С какими клиентами вам чаще всего приходится работать?
— Наша аудитория очень разноплановая, но если говорить о пропорциях, то примерно 10% — это локальные жители, 80% — экспаты и еще 10% — туристы. Экспаты — наша основная клиентская база, они любят моду, привыкли к нестандартным сочетаниям и всегда открыты к новым брендам. Локальные жители все больше интересуются нишевой модой, особенно молодое поколение, которое стремится выражать индивидуальность. Туристы, приезжающие в Дубай, часто ищут не только люкс, но и уникальные дизайнерские вещи, которые невозможно найти в других странах.

— Насколько важно учитывать вкусы и предпочтения локальной аудитории при создании коллекций и выборе брендов?
— Мода в Дубае — это тонкий баланс между глобальными трендами и индивидуальностью. Локальная аудитория здесь невероятно прогрессивная: многие получили образование за границей, впитали европейскую эстетику и сформировали собственный утонченный стиль. Для них мода — это не просто одежда, а часть их культурного кода, способ самовыражения.

Когда мы только начинали работать в Дубае, мы сделали ставку на драму: перья, стразы, statement-наряды для эффектных выходов, а также на закрытые, традиционные силуэты. Но оказалось, что настоящая роскошь для местных клиенток — это интеллектуальная мода с идеальной посадкой, чистыми линиями и актуальным, но не кричащим дизайном. Вместо платья с перьями они выберут power suit, а вместо очевидной вечерней эстетики — продуманный минимализм с акцентами на крое и фактуре.

Мы стараемся чувствовать этот тонкий баланс: предлагать тренды, но адаптировать их под местный образ жизни, погоду, мероприятия, создавать коллекции, которые органично вписываются в их повседневность, но сохраняют элемент эксклюзивности и шика.

— Какие каналы и инструменты продвижения наиболее эффективны для fashion-ритейла в Дубае?
— В Дубае digital-продвижение имеет свои особенности. В отличие от России, где Instagram остаётся ключевой платформой, здесь намного лучше работают TikTok и Snapchat — они задают тренды, формируют спрос и вовлекают аудиторию в моменте.

Однако, если быть честными, мы практически не фокусируемся на digital-продвижении в классическом смысле. В Дубае гораздо сильнее работает социальное влияние. Здесь важнее не красивая реклама, а эффект сарафанного радио. Клиентки гораздо охотнее покупают вещь, если увидят её на подруге, сестре или знакомой, а не потому что её активно продвигают в соцсетях. В отличие от России, где спросом пользуется эксклюзив и редкие вещи, в Дубае мода строится на доверии и сообществе — здесь стиль передается от одной девушки к другой, а личные рекомендации работают сильнее, чем любой таргетинг.

Поэтому самым эффективным инструментом остаются инфлюенсеры, селективные коллаборации и органическое присутствие в модной среде, где вещь становится частью реального lifestyle-аудитории.

— Какой формат продаж сейчас наиболее востребован в Дубае: онлайн или офлайн-бутики, pop-up пространства, маркетплейсы?
— В Дубае сегодня всё динамично: рынок гибкий, покупательная способность высокая. Онлайн быстро набирает обороты, но личные встречи, атмосфера и эксклюзивный опыт остаются незаменимыми. Здесь любят мероприятия, закрытые презентации и вдохновляющие пространства, где каждый контакт превращается в событие.

Мы для себя выбрали формат pop-up с интеллектуальным наполнением и большим количеством комплиментов для гостей. Скоро пройдет наш финальный pop-up в этом сезоне — с 16 по 18 апреля в J1, в ресторане African Queen. А уже в октябре откроется наше новое пространство Casa Alma — вилла с испанскими нотками, где ежедневно можно погрузиться в атмосферу красоты, гастрономии, шопинга, практик и пилатеса и знакомиться с классными людьми.